貴婦面霜都賣(mài)不動(dòng)了，高端醫(yī)美還有戲嗎
三天前，拜爾斯道夫發(fā)布了Q1財(cái)報(bào)，消費(fèi)品業(yè)務(wù)部分銷(xiāo)售額迎來(lái)五年內(nèi)同期最低增速。
或許大家覺(jué)得這個(gè)名字很陌生，但說(shuō)到La Prairie（萊珀妮）你大概率聽(tīng)說(shuō)過(guò)。萊珀妮是該品牌旗下消費(fèi)品業(yè)務(wù)部分的高端線，也是“瑞士貴婦“的代名詞，江湖戲稱(chēng)“護(hù)膚界的愛(ài)馬仕”。旗下產(chǎn)品共有三個(gè)管線，其中，高端系列單價(jià)超過(guò)五位數(shù)，基礎(chǔ)管線單瓶售價(jià)也在3000元左右。巔峰時(shí)期，其全球銷(xiāo)售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)了其他同類(lèi)護(hù)膚品牌。
單從人群上看，萊珀妮的用戶畫(huà)像和高端醫(yī)美目標(biāo)人群高度重疊，即高凈值、品質(zhì)生活、抗衰。過(guò)往的場(chǎng)景基本是，用戶居家高頻使用萊珀妮，然后低頻入院抗衰治療。因此，大家可能在某些地方看到過(guò)這樣的廣告語(yǔ)，“一次某某抵上一瓶魚(yú)子醬”，這里的魚(yú)子醬說(shuō)的就是萊珀妮的當(dāng)家面霜。
今天，伴隨拜爾斯道夫財(cái)報(bào)的發(fā)出，不知大家是否也產(chǎn)生了同樣的疑問(wèn)，貴婦面霜都賣(mài)不動(dòng)了，高端醫(yī)美還有人嗎？或者說(shuō)，今天市場(chǎng)上的高端醫(yī)美還有誰(shuí)在買(mǎi)單？
高端的毒藥
雖然沒(méi)有明確指向，但從過(guò)往各大調(diào)研機(jī)構(gòu)披露的數(shù)據(jù)也可以看出，曾經(jīng)消費(fèi)萊珀妮，或者說(shuō)購(gòu)買(mǎi)貴婦護(hù)膚品的用戶基本就兩類(lèi)。一類(lèi)是高凈值人群，在各大投行的語(yǔ)境中，這類(lèi)人的可投資資產(chǎn)普遍在600萬(wàn)至1000萬(wàn)人民幣之間；而另一類(lèi)是中高產(chǎn)階層，這塊就比較有意思了。在中國(guó)，家庭年收入在50萬(wàn)至200萬(wàn)之間的都被稱(chēng)為中高產(chǎn)，從這個(gè)角度看，我們身邊或者說(shuō)機(jī)構(gòu)里的很多資深從業(yè)者也在此列。但很明顯，這兩類(lèi)人在各個(gè)維度上都有著本質(zhì)差別。
如果說(shuō)前者代表價(jià)格不敏感，追求稀缺和身份，那后者我們更愿意稱(chēng)其為“條件敏感”，也就是說(shuō)，他對(duì)價(jià)格的在意程度是個(gè)變量。例如，環(huán)境好時(shí)極易出現(xiàn)消費(fèi)力被動(dòng)通貨膨脹，成為盲目追奢的代名詞?？僧?dāng)收入降低、對(duì)經(jīng)濟(jì)信心不足時(shí)，他們也是最先開(kāi)始縮減非必要消費(fèi)和尋找平替的人。
顯然，過(guò)去十年間這部分人給品牌造成了“消費(fèi)力十足”的假象，并因此催生了大量質(zhì)價(jià)不符的產(chǎn)品和品牌。一方面，用戶看似淪為了品牌的韭菜，而另一方面，韭菜并未化成養(yǎng)料，反而變成了品牌的催命符。
我們沒(méi)有確切數(shù)據(jù)，但從私域調(diào)研來(lái)看，過(guò)去兩年間，一線及新一線城市有大量主打“高端醫(yī)美”的品牌退市。前不久，某業(yè)內(nèi)人士甚至戲稱(chēng)“高端醫(yī)美都被說(shuō)爛了”。相信屏幕前的諸位身邊也有這樣的機(jī)構(gòu)，高端只在咨詢(xún)師的嘴里，但翻開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)，赫然映入眼簾的卻是199的光子和299的自研玻尿酸。
清醒的欲望
推出升級(jí)產(chǎn)品和拓寬渠道的措施萊珀妮不是沒(méi)用過(guò)。2022年后，品牌針對(duì)性推出了”年輕肌抗初老“系列產(chǎn)品及超高端抗老單品，并開(kāi)辟了抖音渠道，寄希望借此拓寬用戶年齡層，但顯然成果甚微。當(dāng)然，這套邏輯也在被機(jī)構(gòu)照搬，可見(jiàn)不管是國(guó)際大牌還是街邊小店，大家在面臨業(yè)績(jī)壓力時(shí)的救市措施都大同小異。
為什么說(shuō)萊珀妮？
因?yàn)槿齻€(gè)月前，我們?cè)诨I備5月9日-11日杭州美沃斯大會(huì)領(lǐng)袖會(huì)場(chǎng)內(nèi)容時(shí)，集中調(diào)研了近50家不同類(lèi)型的機(jī)構(gòu)，大家語(yǔ)言表達(dá)五花八門(mén)，但問(wèn)題基本集中在下述11個(gè)類(lèi)型中。而這其中，尤其以高端品牌問(wèn)題更為突出。
——下圖為機(jī)構(gòu)反饋問(wèn)題：
如上所說(shuō)，這些機(jī)構(gòu)原有的目標(biāo)用戶群萎縮相對(duì)嚴(yán)重，加之非手術(shù)項(xiàng)目用戶基本不會(huì)選擇跨區(qū)治療，所以，機(jī)構(gòu)正在面臨嚴(yán)重的轉(zhuǎn)型升級(jí)問(wèn)題。與此同時(shí)，我們還發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)消費(fèi)過(guò)高端醫(yī)美的用戶會(huì)比沒(méi)有消費(fèi)過(guò)的，對(duì)智商稅容忍度更低，對(duì)替代產(chǎn)品的接受度也更高。而這些問(wèn)題并非是升級(jí)產(chǎn)品和拓寬渠道就能解決的。
于是，在5月9日-11日杭州美沃斯大會(huì)的領(lǐng)袖會(huì)場(chǎng)，我們想嘗試解答一下上面的問(wèn)題。從內(nèi)運(yùn)營(yíng)到外營(yíng)銷(xiāo)，怎么從組織、產(chǎn)品、品牌、運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)端全面切入，提升利潤(rùn)同時(shí)降低成本，且適合當(dāng)下各類(lèi)型機(jī)構(gòu)老板。
四大板塊——
1天濃縮EMBA中最有用、最適合當(dāng)下機(jī)構(gòu)拿來(lái)即可的內(nèi)容，差異化利潤(rùn)單品策略、內(nèi)容品牌策略、文化審美趨勢(shì)、非金組織激勵(lì)方案。
半天一把手講“出路”。從資本視角、消費(fèi)者口中、AI視角、頭部上市品牌的結(jié)果、上游供應(yīng)端看，可能性的努力方向在哪？對(duì)應(yīng)機(jī)構(gòu)客戶、品項(xiàng)、模型和創(chuàng)新的痛點(diǎn)。
半天一把手講“運(yùn)營(yíng)”。老板重點(diǎn)看思路模糊而非執(zhí)行。邀請(qǐng)主流流量平臺(tái)方和機(jī)構(gòu)方一起，分享和探討2025年還能從哪省成本、賺利潤(rùn)、拿免費(fèi)流量。
半天一把手講“創(chuàng)新“。高價(jià)值用戶、IP矩陣、產(chǎn)品、績(jī)效考核，全方面解答一個(gè)問(wèn)題：怎么用微創(chuàng)新少投入拉升利潤(rùn)率。
嘉賓講完即刻臺(tái)上臺(tái)下互動(dòng)提問(wèn)，問(wèn)題不隔夜，答案現(xiàn)場(chǎng)拿走。掃描下圖二維碼，快速解鎖議程。
信息來(lái)源：美沃斯
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